📌 TL;DR
ChatGPT의 외부 클릭률은 5.2%로 구글(31.1%)의 6분의 1 수준이며, ChatGPT Search 개방 후 전통 검색 쿼리는 9.4%에서 20주 뒤 17%까지 감소했다.
정보성 검색은 AI로 이동하는 반면 거래형·여가형 검색은 유지되고 있으며, 학술·레퍼런스 referral은 각각 32.8%, 26.5% 감소했다.
AI 검색 시대에는 세션·클릭 중심 지표에서 AI 답변 내 브랜드 언급률과 인용률 측정으로 전환하고, CEP 기반 쿼리 설계 및 신뢰 기반 근거 자산 구축이 필요하다.
콘텐츠는 계속 발행하는데, 웹사이트 방문자는 왜 줄어들까?
콘텐츠는 꾸준히 발행하는데, 웹사이트 방문자는 왜 자꾸 줄어들까요?
콘텐츠 품질이 떨어진 것도, 발행량이 줄어든 것도 아닌데, GA4 리포트를 열 때마다 완만하게 내려가는 클릭 그래프를 보며 비슷한 고민을 하는 마케터가 많습니다(노출은 늘었는데 말입니다!)
최근 보코니대학교(Bocconi University) 연구진이 Comscore 클릭스트림 데이터를 분석해 이 질문에 데이터로 답했습니다. 결론부터 말하면, 방문자는 사라진 게 아니라 AI 검색 안에 머물고 있는 것으로 나타났습니다!
1. ChatGPT 5.2% vs Google 31.1%, 클릭률 격차는 왜?
ChatGPT에서 외부 사이트로 클릭이 이어진 세션은 전체의 5.2%였습니다. 같은 기준으로 구글 검색은 31.1%가 클릭으로 이어졌어요. 6배 차이입니다.
ChatGPT의 referral(외부 유입 클릭) 비율이 늘고 있는 건 사실입니다. 측정 기간 월간 referral은 약 2.5%에서 6.5%까지 올랐습니다. 하지만 여전히 구글과는 큰 격차가 있고, 트래픽이 향하는 곳도 다릅니다. ChatGPT는 레퍼런스·지식 사이트, SaaS 툴, 학술·개발자 사이트로 사용자를 보내는 반면, 광고 기반 사이트가 받는 referral 비중은 구글보다 27.6%p 낮았습니다. 광고 수익에 의존하는 미디어와 콘텐츠 사이트에는 구조적으로 불리한 흐름입니다.
2. 검색 쿼리 9.4% 감소, 20주 뒤 17%
OpenAI는 ChatGPT Search를 단계적으로 오픈 했는데요. 2024년 10월 유료 구독자, 12월 무료 사용자, 2025년 2월 비로그인 사용자 순서였죠.
개방이 넓어지자 주간 전통 검색 쿼리는 9.4% 줄었고, 20주 뒤에는 감소 폭이 17%까지 커졌습니다.
이미 ChatGPT를 쓰고 있던 사용자 그룹만 비교해도 평균 4.9%, 20주 후 8.2% 감소였습니다. 일회성 하락이 아니라 시간이 갈수록 깊어지는 이탈이라는 점이 핵심입니다.
검색 행동 자체가 옮겨가고 있다는 뜻이니까요.
3. 정보성 검색만 AI로 넘어가고 있다
더 흥미로운 건 감소가 고르게 일어나지 않았다는 점입니다.
학술 연구 referral은 32.8%, 레퍼런스는 26.5% 줄었습니다. 반면 거래형(transactional)·여가형(recreational) 검색은 거의 변화가 없었어요.
'알아보는 검색'은 AI에게 넘어가고, '사고 결정하는 검색'은 아직 검색엔진에 남아 있다는 점인데요.
팀하이가 Brand Deep Search Process에서 말하는 탐색·발견 단계가 AI 검색으로 이동하고 있다는 신호이기도 합니다. 소비자가 브랜드를 처음 만나는 접점이 검색 결과 페이지에서 AI 답변으로 바뀌고 있는 거죠. 이 단계에서 언급되지 못한 브랜드는 이후 구매 여정에 진입할 기회 자체를 잃습니다.
창작자는 계속 발행할 수 있을까?
AI 검색이 콘텐츠를 활용하면서 정작 웹사이트 방문은 덜 만들어낼 때, 창작자들이 지금 규모의 발행을 유지할 수 있을까요? 콘텐츠가 줄면 AI가 학습하고 인용할 원천도 함께 줄어듭니다. 웹 생태계 전체가 마주한 딜레마입니다.
⭐️ 팀하이 인사이트: 클릭이 줄어도 브랜드는 남아야 합니다
트래픽만 보던 시대의 지표로는 지금의 AI 검색 변화 트렌드를 읽을 수 없다는 것입니다. AI 검색 시대 방안으로 3가지 인사이트를 전달합니다.
1️⃣ 지표의 전환
세션·클릭 중심 지표에 언급률(AI 답변 속 브랜드 언급)과 인용률(자사 URL 직접 인용)을 더해야 합니다.
AI 인용은 월 67%가 교체될 만큼 변동성이 크고, 구글 1위 콘텐츠라도 ChatGPT 인용률은 38%에 그칩니다. 클릭이 발생하지 않는 5.2% 바깥의 세계, 즉 AI 답변 안에서 브랜드가 어떻게 노출되는지 측정하는 것이 시작입니다.
2️⃣ CEP 기반 쿼리 플래닝
정보성 검색이 AI로 이동한다면, 소비자가 카테고리에 진입하는 순간(Category Entry Points)마다 브랜드가 답변에 등장해야 합니다. 팀하이가 진행한 더블하트 프로젝트에서는 '젖병 추천' 쿼리의 AI SOV가 100인 반면 '젖병 몇 개' 쿼리는 37.3에 그쳤습니다. 같은 브랜드라도 진입점에 따라 가시성이 3배 가까이 갈리는 만큼, 쿼리 단위의 설계가 필요합니다.
▲ 젖병 브랜드 경쟁사 비교 - AI SOV 점수 및 언급률 ▲
3️⃣ Evidence Ecosystem 구축
ChatGPT가 비영리·전문·신뢰 기반 사이트로 트래픽을 보낸다는 이번 연구 결과는, AI가 인용할 만한 근거 자산을 자사·언론·외부 채널에 걸쳐 쌓아야 한다는 뜻입니다. 기본은 여전히 SEO와 콘텐츠입니다. 그 위에 AI 가시성이 쌓입니다.
방문자 그래프가 내려간다고 브랜드가 사라지는 것은 아닙니다.
다만 브랜드가 보여야 할 무대가 바뀌었을 뿐입니다. 팀하이는 그 무대 위의 가시성을 측정하고 만들어갑니다.
이렇게 AI 검색이 콘텐츠를 활용하면서 웹사이트로의 링크 클릭(방문)을 덜 만들어낼 때, 창작자들이 지금 규모의 발행을 유지할지 의문인 상황입니다.
ChatGPT는 Google보다 외부 웹사이트로 보내는 추천 트래픽이 적을 뿐만 아니라, 이용자를 서로 다른 영역의 웹사이트로 이동시키는 것으로 나타났습니다.
영향을 가장 크게 받은 분야는 학술, 참고 자료, 개발자, 뉴스 콘텐츠였습니다.
다만 참고 자료와 지식 사이트는 ChatGPT 이용 과정에서 비교적 자주 방문되는 사이트 유형에 포함되기도 했습니다.
ChatGPT Access Tied To 9% Drop In Traditional Search
FAQQ1. ChatGPT referral이란 무엇인가요?
ChatGPT 답변에 표시된 링크를 사용자가 실제로 클릭해 외부 웹사이트로 유입되는 트래픽입니다. 링크가 답변에 표시되기만 하는 인용(citation)과 달리, referral은 실제 방문이 발생한 것을 말합니다. GA에서는 chatgpt.com발 유입으로 잡힙니다.
FAQQ2. ChatGPT는 검색 트래픽을 얼마나 줄였나요?
보코니대학교 연구 기준, ChatGPT Search 개방 이후 주간 전통 검색 쿼리는 9.4% 줄었고 20주 뒤 감소 폭이 17%까지 커졌습니다. ChatGPT에서 외부 클릭이 발생하는 세션은 5.2%로, 구글(31.1%)의 6분의 1 수준입니다.
FAQQ3. 어떤 검색이 가장 많이 AI로 이동했나요?
정보성 검색입니다. 학술 연구 referral은 32.8%, 레퍼런스는 26.5% 감소했습니다. 반면 구매·예약 같은 거래형 검색과 여가형 검색은 거의 변화가 없었습니다.
FAQQ4. AI 검색 시대에 SEO는 필요 없어지나요?
아닙니다. 구글에서 잘 랭크되는 콘텐츠가 AI가 인용하는 콘텐츠의 원천입니다. 사이트 속도, 스키마, E-E-A-T 같은 SEO 기반이 없으면 AI 가시성도 만들 수 없습니다. 기본은 여전히 SEO와 콘텐츠입니다.
FAQQ5. 클릭이 줄어드는 시대에 마케터는 무엇을 측정해야 하나요?
트래픽·클릭 지표에 언급률(AI 답변 속 브랜드 언급)과 인용률(자사 URL 직접 인용)을 더해야 합니다. AI 인용은 월 67%가 교체될 만큼 변동성이 커서, 엔진별 SOV를 지속 모니터링하는 체계가 필요합니다.
